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Peut-on acheter du « temps de cerveau disponible » sur internet ?

L’ECONOMIE DU DON
Par Damien Schoennahl, Directeur Conseil Visual Link.

 

Peut-on acheter du « temps de cerveau disponible » sur internet ?

Au-delà de cette expression rendue célèbre par un ex-grand dirigeant de chaîne de télévision française, on peut légitimement se demander si le modèle publicitaire traditionnel a seulement existé un jour sur Internet ? Ce fameux modèle publicitaire, où l’on impose à une audience passive, comme à la télévision, quelques secondes de message à caractère commercial entre 2 pages de contenu plus ou moins divertissant.

Vue la capacité de zapping des internautes, c’est peu probable... Sachant que, par essence même, le bon vieux « surf » sur Internet consiste en réalité à un zapping continu.

 

Comment peut-on alors encore toucher nos cibles ?

Le taux de clics moyen sur les fameuses bannières ne fait que s’effondrer de jour en jour (de 0,15% 2006 à 0,09% en 2011 selon Mediaminds), les bases d’e-mailing sont usées et les réseaux sociaux, s’ils battent des records d’audience, ont déjà montré leurs limites en tant que « support publicitaire classique ».De son côté la publiphobie, elle, n’a jamais été aussi forte chez les internautes français (plus de 35% des internautes selon Ipsos).

Aujourd'hui, nous sommes donc clairement rentrés dans une phase où, pour avoir le droit de rentrer en contact avec nos cibles, de les « déranger » dans leurs occupations quotidiennes pour leur parler d’un produit ou d’un service ; les marques sont obligées d'apporter « quelque chose » en retour.

Les marques ne peuvent plus se contenter d’imposer leurs « promesses » à coup de millions d’euros, elles doivent définitivement faire rentrer leur communication dans ce que l’on appelle désormais « l’économie du don ».

 

Les 3 règles de « l’économie du don »

Cette « économie du don » où, comme le dit si bien Wikipedia, on donne en toute confiance sans attendre de réciprocité immédiate ; trouve son expression la plus forte dans les médias sociaux. Sur les blogs et forums, les acteurs échangent en effet les uns avec les autres, s’entraident spontanément, pour le seul bien de la « communauté ».

Cette « économie du don », pour la communication des marques, consiste en réalité pour elles à devenir leur propre support publicitaire et générer ainsi leur propre audience.

Elle doit, pour être efficace et capter l’attention des cibles, répondre au moins à l’une des 3 règles suivantes :

1. Je propose du divertissement à mes cibles

Attention, il est évidemment impératif de garder un sens par rapport à la marque, sa fonction dans la vie des consommateurs. Il n’est pas là question de divertir pour le simple plaisir de divertir. Beaucoup trop de marques se sont en effet lancées sur internet en pensant qu’il suffisait d’être divertissant pour avoir du succès et s’en sont mordus les doigts. Dans la catégorie des succès, la websérie à destination des jeunes « Les Colocs », de la banque  BNP-Paribas,  a connu un franc succès il y a de cela quelques mois.

 
2. Je propose un service utile

Là aussi, il s’agit bien évidemment d’être en liaison avec la marque et ses produits. Il faut donc proposer un service qui soit utile au moment clé (où juste en amont) où le service/produit est acheté ou consommé. Les outils de modélisation en ligne de plans et vues en 3D de salle de bain ou de cuisine comme le proposent, par exemple, Leroy Merlin ou Ikea, sont des exemples pertinents de cette catégorie.

3. J’apporte une information pertinente à ma cible

De la même manière encore, il s’agit d’être en liaison pertinente avec la marque et ses produits. C’est le cas, notamment, pour le très pertinent site « bébé » de Nestlé, qui mixe conseils sur la grossesse et les premiers mois de l’enfant avec services et applications. Bref, un modèle du genre pour toutes les jeunes mamans.

 

Digital Success Models

Le modèle publicitaire classique d’imposition forcée d’un message n’a pas sa place sur le digital. Une marque ne peut plus toucher ses cibles sans leur proposer en échange quelque chose qui enrichi sa relation avec elles.

Cette démarche doit respecter au moins l’une des 3 règles par rapport aux cibles :

Les divertir en conservant du sens par rapport à la marque
Leur proposer un service utile
Leur apporter une information pertinente