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Les réseaux sociaux, la posture de marque, les bons contenus.

Par Mickael San Juan, Directeur Conseil, Visual Link

Ah… les chiffres.

Selon un sondage mené par TNS Sofres, et paru le 13 décembre 2011, 59% des internautes français affirmaient
ne pas vouloir s’engager avec les marques sur les réseaux sociaux.

59%... la défiance française est légendaire, n’est-ce pas ? Pour autant, je vous propose de jeter un œil sur les « like » de vos amis sur Facebook, et je vous mets au défi d’en trouver 6/10 qui n’ont aucune marque qui apparait sur leurs murs… 

Au-delà des statistiques, et si vous devez vraiment retenir quelque chose de cette étude, c’est qu’il faut aujourd’hui penser la présence de la marque sur les réseaux sociaux en termes de potentiel d’engagement. Fondamentalement, c’est cette rupture par rapport aux médias traditionnels qu’il faut bien comprendre en compte : ne pensez pas « publicité », pensez « relation », ou encore « sociabilité »… C’est pas très joli, comme mot, « sociabilité », mais c’est vraiment ce dont il s’agit : quel est le véritable « potentiel social » de votre marque sur le digital ?

A chacun sa façon d’en tirer profit… ou pas.

Le « potentiel social », c’est bien mignon, mais parlons un peu business. La vocation de Zuckerberg, c’est quand même d’être un marketeur déguisé en nerd. Les revenus publicitaires de Facebook se comptent en milliards, et les marques qui  investissent massivement « the social network » y voient forcément un intérêt. Pour certaines, l’avantage est immédiat, et le business model se prête tout particulièrement à une présence tactique bien pensée.

Ticketmaster, n°1 américain de la vente online de billets pour les évènements culturels et sportifs, estime que le business  induit par chaque partage de panier sur Facebook représente 5 dollars de revenus complémentaires. « Tiens, ma copine va voir Kanye West le mois prochain ? Hé bien, allons-y ensemble ! »

Cependant, soyons francs, les annonceurs ne doivent pas considérer Facebook comme une promesse immédiate de cash-flow. La plupart d’entre eux, en fait. Les vrais fans sont ceux qui s’engagent, ce sont pour la plupart des clients fidèles, convaincus, les membres les plus actifs de la communauté ne représentent d’ailleurs qu’un pourcentage infime de la « Fan base ». Facebook, pour ne citer que lui, devient alors un outil qui révolutionne plus particulièrement la relation client, un levier supplémentaire pour fidéliser et récompenser vos meilleurs ambassadeurs.

Un peu de stratégie.

Quel que soit le cas de figure, l’investissement intelligent des réseaux sociaux nécessite un travail personnalisé de réflexion, de veille et d’étude de ces conversations. Pour certains d’entre vous, peut-être faudra-t-il pencher pour une présence forte sur Facebook, pour d’autres ce sera plutôt les réseaux pro ou Twitter, selon les cibles, les contenus identifiés, les objectifs véritables de la plateforme de marque qui doivent être soutenus par le digital. Attention toutefois à ne pas sous-estimer les canaux plus traditionnels, comme les blogs ou les forums, qui possèdent une grande capacité d’influence de l’opinion. Citons simplement l’exemple de doctissimo ou des rubriques « santé » du site aufeminin.com, et du pouvoir qu’ils ont sur l’industrie pharmaceutique…

On a trouvé l’audience, on a su la conquérir. Super. Et maintenant, on fait quoi ?

Voici quelques bonnes pratiques quand vous pensez à votre stratégie de contenu sur les réseaux sociaux.
Hé oui, finalement, c’est ça, le nerf de la guerre.

Pensez « conversation » : les contenus qui n’appellent pas à la conversation (store locator, infos corporate de l’entreprise, etc…) sont très bien sur votre site. En d’autres termes, ils n’ont strictement rien à faire sur les réseaux sociaux ! Un onglet « hub » sur Facebook, qui résume et redirige ce type de contenus vers votre site, sur des pages d’atterrissage ad hoc, est amplement suffisant.

Pensez « destination » : votre communication RH sur Linkedin, votre info chaude et pertinente sur Twitter, vos appels à contribution, à témoignages sur Facebook, vos vidéos sur votre channel Youtube ou Dailymotion, etc...
Ne dupliquez pas les contenus, mais multipliez les occasions d’y accéder. Et surtout n’oubliez pas que Youtube est désormais le deuxième moteur de recherche mondial, et que la nouvelle génération préférera toujours accéder à un résumé de votre marque ou des vos offres par une vidéo de présentation que par une page web statique avec quelques images, dans le meilleur des cas.

Pensez « concision » : sur les réseaux sociaux, comme sur le digital en général, c’est l'économie de l'attention qui prévaut désormais, les contenus se battent pour être visibles, le plus vite possible, le plus longtemps possible.
De fait, exit les présentations corporate et le vocabulaire des marketeux. Boring ! Longueur d’une vidéo : 1 minute 30. Longueur souhaitée d’un texte : 140 caractères. Bref, soyez concis. Et stop aux twits et aux posts toutes les deux heures… 2 à 3 posts bien sentis dans la semaine, funs ou utiles, seront bien plus efficaces qu’une présence qualifiée à terme d’intrusive, et souvent synonyme de désabonnement.

Pensez « mobile » et « géoloc » : la géolocalisation et les nouveaux usages mobiles (20 millions de mobinautes aujourd’hui en France) peuvent représenter des opportunités de business décisives pour les entreprises et les marques. Mettre en œuvre  une stratégie mobile, c’est désormais l’intégrer à une réflexion globale qui inclut le social, les usages « mobiles » et « tablettes », couplée à une stratégie de contenu cohérente.

Digital Success Model

Chez Visual Link, notre ambition est donc d’accompagner les entreprises qui sauront prendre ce virage,
et bénéficier intelligemment de la convergence des usages, des contenus et des terminaux, dans les écosystèmes digitaux d’aujourd’hui et de demain.

Cet accompagnement passe par :

  • L’évaluation de la présence communautaire en regard du Business Model de l’entreprise, de ses cibles et de ses besoins,
  • L’identification des logiques conversationnelles au sein de la stratégie éditoriale des marques
    et des carrefours d’audience sur le digital,
  • La mise en place d’une stratégie de prise de parole et, en termes de tactique, des outils appropriés pour un dispositif communautaire cohérent.