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Et si vous passiez maintenant au M-commerce ?

Par Florence Sortelle, Consultante en stratégie digitale Visual Link

Dans les années 2000, vous vous  êtes posé la question du passage au e-commerce, internet représentant un nouveau canal de vente qui a depuis fait ses preuves.
Le e-commerce se porte en effet très bien, il représente en France plus de 30 milliards d'€ de CA.
Vos clients sont maintenant devenus des mobinautes qui achètent, cherchent des informations sur des produits et des points de vente, échangent des bons plans aussi via leur mobile.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes :

Les ventes de smartphones en France devraient être de 12 millions pour 2011, selon GFK
D’après l’institut Gartner, les smartphones représenteront 80% des mobiles vendus en 2012
Et en 2015, l’internet mobile aura dépassé l’internet fixe selon Morgan Stanley

Il est donc indispensable d’intégrer ce nouveau canal de vente dans sa stratégie et de bien réfléchir à l’organisation à mettre en place (produits, cibles, objectifs, logistique…) pour envisager un passage au m-commerce réussi :
Quelles sont les opportunités et/ou les risques à passer au mobile ? Comment intégrer votre consommateur mobile et qui est-il ? Est-il réfractaire au paiement sur smartphone ?
Souhaitez-vous vous adresser à tous ou à une partie des mobinautes ?...

Le choix du support dépendra des réponses à ces questions : site web mobile / application et pour quel device…  alors que bien trop souvent c’est le premier critère de décision : « Je veux faire une application mobile » (iPhone en général)  et la question du pourquoi / comment / pour qui arrive après.
Il ne faut pas restreindre sa réflexion au support, les budgets alloués à ce type de projets n’étant pas à négliger.
Une des choses à déterminer également est le retour sur investissement attendu de votre projet mobile. Nous l’avons vu, les investissements peuvent être lourds et la rentabilité ne sera pas forcément atteinte dès la première année.

Le passage au m-commerce peut alors être progressif et déployé sur plusieurs années sous forme de test and learn :
cela peut être dans un premier temps le simple export de son catalogue produits sur mobile.
Le mobile peut alors être utile pour fournir des informations produits avant un achat en boutique, ces boutiques pouvant  être géolocalisées via le smartphone.
L’on peut également faire un test avec une offre de quelques produits pour une première expérience client mobile
Ces décisions impacteront fortement votre organisation interne en matière de gestion des clients, logistique (préparation des produits, envoi, gestion des retours…), service après-vente, synchronisation des comptes clients, moyens de paiement…

Le mobile comporte de nombreux atouts pour s’intégrer dans votre stratégie qu’elle soit liée à  du m-shopping pour inciter les clients à se rendre en boutique ou à du m-commerce pur avec paiement via son smartphone.

Dans son rôle rassurant, le mobile peut faciliter la vente de manière efficace :

Faire venir vos clients en boutique avec des actions de marketing géolocalisé :
Pusher des offres promotionnelles sur ses produits préférés lorsque votre client passe près de l’un de vos points de vente. Le mobile est idéal pour les ventes flash et achats spontanés.
Le mobile est l’un des vecteurs clés du multicanal et ramène les acheteurs en magasin avec des actions de mobile to shop.
Exemple, Starbucks a envoyé des messages géolocalisés pour faire connaître son nouveau café Via avec des réductions et a ainsi obtenu des résultats cinq fois supérieurs à une opération de couponning classique.

Faciliter la décision en permettant à vos clients de comparer des produits :
Proposer de faire un scan sur un produit via un code barres, un qr code ou de la reconnaissance d’images pour trouver des informations complémentaires sur sa composition ou les tarifs les plus intéressants, consulter les avis des autres clients…
Le téléphone étant mobile par définition, il est de plus en plus utilisé dans l’acte d’achat en magasin.
Ainsi PriceMinister permet à ses utilisateurs de trouver les meilleurs prix d’un produit en saisissant son nom ou son code barre sur pricemini.mobi.

Fidéliser vos clients en leur apporter des réponses personnalisées (le mobile est l’objet personnel par excellence) :
Proposer un historique de ses achats, des coupons de réduction personnalisés, une carte de fidélité dématérialisée sur le mobile...
Par exemple il est maintenant possible de consulter vos points fidélité via l’application Fidall qui gère vos cartes de fidélité notamment pour vos comptes Franck Provost, Carrefour ou Eurostar.

Optimiser votre notoriété avec la possibilité de suggérer des produits :
Donner la possibilité à vos clients de noter, donner leur avis et partager sur les réseaux sociaux ou à ses amis.
La combinaison du shopping social et du mobile permet d’obtenir des informations ou d’échanger avec son environnement social avant de procéder à l’achat.

Favoriser l’achat en proposer des solutions ludiques et innovantes :
Initier l’achat à distance  avec le paiement sans contact.
Pour exemples, la ville de Nice a expérimenté le paiement sans contact avec la technologie NFC (Near Field Communication) pour les transports, la grande distribution et les commerces de proximité ou encore il est possible de payer son parcmètre à Issy-les-Moulineaux avec cette technologie.

Vendre directement sur le mobile :
Proposer un site ou une application marchande avec paiement sur mobile. L’important pour vos clients est de leur proposer un support qui soit simple, rapide et sécurisé.
Exemple, les applications mobiles de Vente Privée permettent de se connecter à toute heure et en tout lieu (les ventes privées commencent dès 7 heures du matin). Elles répondent aux spécificités des ventes événementielles où l’achat est plus impulsif.
Le canal mobile apporte plus de 10% du chiffre d’affaires global avec plus d’1 million de téléchargements sur IPhone et Ipad en Europe depuis le lancement de l’application en juin 2010.
Comme nous l’avons vu le mobile influence de plus en plus les achats qu’ils soient réalisés directement sur son smartphone ou dans les points de vente.
Faire du commerce avec le mobile peut donc revêtir plusieurs formes en fonction de son secteur d’activité ou de son organisation… On parlera plus de m-commerce lorsque l’acte d’achat s’effectue via le mobile ou de m-shopping lorsque le mobile est utilisé comme outil de promotion ou d’aide à la décision.
Le mobile est donc une réalité pour le commerce, Forester prédit d’ailleurs que d’ici 2014 53% des achats seront influencés par internet et le mobile et plus de 3 millions de français ont déjà acheté sur leur smartphone (Frenchmobile).

Digital Success Model

Imaginer l’évolution de son business modèle e-commerce sur le mobile (et/ou tablettes), le rendre opérationnel puis en faire une réussite est donc un projet d’envergure qui impacte une grande partie de l’organisation de l’entreprise (logistique, marketing, commercial, SI, Direction Générale…).
Il est donc important d’appréhender ces impacts dès le début pour un modèle partagé en interne et rapidement rentable pour l’entreprise.